El problema de la atribucion
Tu cliente no compra al primer impacto. Vio tu anuncio en Instagram, busco en Google, leyo un articulo en tu blog, recibio un email y recien ahi compro. Cual canal vendio? Esa decision se llama modelo de atribucion.
Por que importa
Si atribuis toda la venta al ultimo canal, vas a sobrevalorar email y subvalorar Facebook. Si lo invertes, lo opuesto. Mal atribucion lleva a malas decisiones de inversion publicitaria.
Modelos de atribucion comunes
1. Last click: el ultimo canal antes de comprar se lleva toda la atribucion. Es el default pero el peor.
2. First click: el primer canal en el viaje del cliente. Sobrevalora awareness.
3. Linear: reparte equitativamente entre todos los canales. Simple pero impreciso.
4. Time decay: los canales mas cercanos a la compra reciben mas peso. Razonable.
5. Position based: primer y ultimo canal reciben mas peso, los del medio menos.
6. Data driven: Google decide el peso de cada canal basado en patrones reales. El mejor.
Cual elegir
Si tenes pocos datos: position based o time decay funcionan bien.
Si tenes muchos datos: data driven es el mejor (requiere minimo 300 conversiones mensuales en GA4).
Configurar en GA4
GA4 viene con data driven por defecto si tenes suficiente data. En Admin > Atribucion settings, podes cambiar el modelo. Probar varios y comparar como cambian los reportes.
Customer journey real
Un usuario tipico de ecommerce tiene 5-15 touchpoints antes de comprar:
- Ve un reel en Instagram
- Hace seguidor a la marca
- Ve mas posts en feed organico
- Busca en Google la marca
- Lee resenas
- Compara precios
- Recibe email con descuento
- Vuelve directo al sitio
- Compra
Atribuir todo solo al email seria injusto.
Atribucion cross-device
La misma persona usa celular para investigar y desktop para comprar. GA4 con Google signals trata de unir esos viajes pero no es perfecto. Las metricas tendran cierto margen de error.
Limites de tracking
Cookies de terceros estan muriendo. iOS hace seguimiento mas dificil. La precision absoluta no es posible mas. Hay que trabajar con tendencias y direcciones, no con numeros exactos.
Atribucion para canales offline
Llamadas, visitas a local, recomendaciones boca a boca. Estos canales no aparecen en GA4. Pueden trackearse parcialmente con:
- Codigos promocionales unicos por canal
- Numeros de telefono diferentes por canal
- Preguntar "como nos conociste" en formularios
- Encuestas post-compra
Atribucion en redes sociales
Cada plataforma reporta sus propias conversiones. Facebook va a decir que vendio mas que GA4. TikTok lo mismo. Cuidado con duplicar.
Que mirar en tu reporte de atribucion
- Canales de awareness (primeros en el journey)
- Canales de consideracion (en el medio)
- Canales de conversion (ultimos)
- Tiempo promedio del viaje del cliente
- Cantidad promedio de touchpoints
Como aplicar lo aprendido
- Invertir en canales de awareness aunque no convierten directo
- No matar campanas que solo aparecen en first click
- Optimizar cada canal segun su rol
- Crear contenido especifico para cada etapa
Errores comunes
- Confiar 100 por ciento en un solo modelo
- No considerar canales offline
- Sumar reportes de Facebook y GA4 (doble conteo)
- Cambiar de modelo cada mes
- No considerar viaje multi-device